Autor Ra√ļl Peralba

Si nos preguntaran cual es¬†el mejor producto responder√≠amos algo as√≠ como el que tiene m√°s calidad a mejor¬†precio. Y esto no es cierto,¬†Ra√ļl Peralba recalca¬†que¬†El mejor producto es aquel que m√°s individuos de un mercado piensan que es el mejor. Esta idea tan sencilla y radical se ancla¬†en¬†los procesos mentales m√°s que en los conductuales (y mucho menos te√≥ricos) a los que estamos acostumbrados.

El campo de batalla es la mente de los clientes. Conocer las estrategias y las tácticas que funcionan para ganar la batalla de las ideas es lo que diferencia los proyectos y emprendimientos exitosos de los no exitosos. Las reglas del juego han cambiado definitivamente.

Estas son las ideas más poderosas del libro:

UNO: ¬ŅQu√© ha cambiado tanto?

Hasta hace unos pocos a√Īos, las cosas han funcionado sin mayores problemas. Desde los inicios de la humanidad los que ofrec√≠an algo que los dem√°s no ten√≠an y pod√≠an necesitar o desear eran los que controlaban la situaci√≥n. Con mercados insatisfechos, con muchas necesidades o deseos primarios pendientes de resolver, todo el mundo estaba √°vido de tener una oportunidad para intercambiar su dinero o recursos por algo que le hiciera falta. Todo ven√≠a bien, cualquier cosa que se ofreciera alguien la compraba.

Por ello se fue generando la creencia -que a√ļn permanece y que es la causa de esa miop√≠a que hay que curar – de que si es bueno todo se vende.

Pero ahora los clientes potenciales tienen sus necesidades primarias ya resueltas y han comenzado a dosificar sus necesidades y deseos. No nos necesitan para nada, pueden vivir sin nosotros. Y los clientes son como son, no como nos gustar√≠a que fueran. Hay que respetarlos y aceptarlos. Entre otras razones porque son ellos los que ‚Äüpagan las facturas‚Äü y por tanto, nuestro salario o nuestro beneficio, seg√ļn seamos empleados o due√Īos del negocio. Por eso compran los veh√≠culos todoterreno para la ciudad y comen helados con mucha nata, aunque est√©n a dieta.

En los negocios antes era como jugar al golf, solos frente al campo (mercado). Si contábamos con los recursos necesarios y la habilidad suficiente ganábamos. Competíamos con el campo, nadie interfería en nuestro juego, teníamos toda la información, se podía prever la siguiente jugada, había tiempo para decidir y, si lo hacíamos bien, el resultado iba a ser bueno.

Ahora no es as√≠. No estamos solos especialmente en los mercados maduros, que son los de mayor capacidad de compra. Es un esquema de ‚Äüsuma cero‚Äü, clientes escasos y muchos tratando de atraerlos. Si alguien gana, otros tienen que perder. Ya no es el golf, se parece mucho m√°s a una partida de ajedrez, aunque m√ļltiple, con varios jugadores intentando ocupar y defender una parte del tablero. No estamos solos, otros interfieren nuestro juego, no tenemos toda la informaci√≥n (sobre todo de los rivales), no se puede prever la siguiente jugada, no hay tiempo suficiente para decidir y cuando se mueve una pieza otro, u otros, responden. Y esa respuesta no va orientada s√≥lo a mejorar su posici√≥n, intentan debilitar la nuestra.

fuente: stockphotosforfree.com
fuente: stockphotosforfree.com

En este nuevo entorno competitivo de √°mbito global la clave de una estrategia eficaz es orientarse al competidor. Orientarse al cliente ya no es una estrategia competitiva, todos lo hacen y los clientes dan por supuesto que todas las empresas lo tienen que hacer.

El error de no entender algo tan simple como que la competencia es una guerra de percepciones hace fracasar a miles de emprendedores todos los a√Īos. La percepci√≥n es la¬†‚Äürealidad‚Äü. Todo lo dem√°s es una ilusi√≥n.

La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: la eficiencia operativa y la diferenciaci√≥n percibida, la imagen que se transmite.¬†Para los compradores la imagen que perciben es su realidad que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas”

La √ļnica forma de ser competitivo en un mundo saturado de ofertas de todas partes, de productos t√©cnicamente iguales, es descubrir cual pueda ser la idea que nos diferencie en la mente de los clientes, que les haga percibir que nuestra propuesta es mejor que la de los competidores. Diferenciaci√≥n es la clave.

Hay tres tipos de personas:

Las que se preguntan qué ha ocurrido, las que observan cómo ocurren las cosas o las que hacen que ocurran las cosas. Hay que intentar ser alguien del tercer grupo.

La mente es donde se compite. Es, pues, en la mente donde los clientes potenciales comparan y deciden si un producto es mejor o peor que otros que le ofrecen algo parecido. La objetividad, en su calidad de desinterés personal o desapasionamiento, no existe. El mejor producto es aquel que más individuos de un mercado piensan que es el mejor.

La imagen es la realidad

La realidad sobre lo que los seres humanos toman sus decisiones es lo que cada uno se ha construido en su propia mente. Lo importante para quienes quieren influir en esa decisi√≥n es emitir las se√Īales adecuadas para que el resultado final sea favorable. Queda claro, pues, que la decisi√≥n de un cliente de comprar o no estar√° condicionada por la imagen que haya construido en su mente m√°s que por la realidad objetiva que puede ofrecer el producto, servicio, empresa, ciudad, pa√≠s o persona.

No se trata, entonces, de una competencia de productos, sino de una competencia entre aquellas percepciones e im√°genes que se han podido o sabido construir en la mente de quienes deciden o recomiendan.

Las 4 ‟pes‟ en la mente de los clientes

El producto es sinónimo de beneficio: en realidad para los clientes los productos o servicios son medios, más que fines.

El precio es sinónimo de valor: para un cliente lo realmente importante es la contraprestación que recibirán por lo que paguen.

La distribución es sinónimo de comodidad: tampoco les importa a los clientes lo largo o complicado que pueda ser el recorrido entre el centro de producción hasta el punto de compra. La comodidad se refiere a poco esfuerzo físico para acceder a productos tangibles y poco esfuerzo mental para bienes intangibles: servicio, tecnología o know-how.

La promoción es sinónimo de diferenciación. La imagen en la mente debe ser clara, diferenciada y más atractiva.

*Todos los textos han sido¬†transcritos literalmente del libro de Ra√ļl Peralba

Sobre el autor

Ra√ļl Peralba es un hombre sencillo y cercano, curtido en mil grandes batallas. Destacar√≠a (en lo profesional) dos cosas; UNA: su asombrosa¬†clariviencia en el potencial de los conceptos que expone en este libro, y DOS: la energ√≠a e ilusi√≥n que invierte en aplicarlo en los proyectos y organizaciones que tienen el lujo de contar con el.

Ra√ļl Peralba tiene la (exclusiva) cualidad¬†(y lo lleva haciendo m√°s de 40 a√Īos) de asesorar¬†virtuosamente¬†lo mismo a grandes corporaciones como puede ser un Repsol o la Organizaci√≥n Mundial del Turismo, como a organizaciones m√°s peque√Īas que quieren “ganarse la mente de sus clientes” y ser m√°s competitivas. Es una de esas personas¬†capaz de modificar y hacer tambalearse los esquemas mentales y hacer que lo complejo se vea con nitidez y¬†como algo sencillo.

Se puede contactar con Ra√ļl Peralba en su Web:¬†www.positioning.ws¬†o en su perfil de Linkedin.

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